Proviamo a fare un esperimento: pensiamo a noi stessi nel nostro ruolo di clienti, alle nostre aspettative, ai livelli di esperienza cui non siamo più disposti a rinunciare quando si parla di servizi e interazioni con le aziende.
L’immagine che ci viene in mente è abbastanza chiara e ormai – grazie all’impegno delle aziende B2C in termini di Customer Experience e Customer Centricity – anche positiva nella maggior parte dei casi.
Pensiamo ora a quando, invece, viviamo la stessa esperienza di clienti non in qualità di singoli individui, ma come rappresentanti dell’azienda per cui lavoriamo: vi viene in mente qualche differenza in termini di Customer Experience in questo secondo caso?
Probabilmente la risposta è sì, e per ragioni tutt’altro che positive.
Se il settore B2C, infatti, è ormai entrato a pieno ritmo nella corsa alla personalizzazione, alla qualità sempre più elevata di prodotti e servizi, all’ascolto attento e profondo dei clienti – dietro la spinta di benchmark di tutto rispetto, come per esempio un certo Amazon –, il B2B ancora arranca e paga pegno per strategie che non si sono accorte subito del cambiamento in atto o, forse, per aver erroneamente pensato di non essere coinvolto nei processi di trasformazione che hanno permesso al cliente di diventare il centro e il cuore pulsante del rinnovamento del business di numerosissime aziende.
Non serve ostentare stupore o scetticismo, l’evidenza è sotto gli occhi di tutti: da che cosa sono composte infatti le aziende, se non da quegli stessi consumatori B2C?
E perché mai questi ultimi dovrebbero magicamente dimenticare, una volta entrati in azienda, le best practice cui ormai sono abituati e che si aspettano di vedere replicate, quando non addirittura superate, in ogni settore di mercato?
B2B as a follower: la consumerizzazione si diffonde
Il campanello d’allarme per le aziende B2B suonava già nel 2015, quando la ricerca Accenture “B2B Customer Experience” segnalava come un numero inferiore al 25% delle aziende intervistate si ritenesse in grado di fornire una Customer Experience eccellente, benché questa fosse già riconosciuta come fattore di crescita e differenziazione competitiva, e il 90% dei leader intervistati si dichiarasse pronto a confermare o aumentare gli investimenti in tale ambito.
Tra i consigli che i leader B2B in ambito CX ritenevano di dover allora condividere con i propri colleghi vi erano la capacità di non considerare i servizi come fase separata e finale del rapporto con la clientela, ma coniugarli con i prodotti; la necessità di raddoppiare gli investimenti nelle funzionalità tradizionali di contatto con le aziende clienti e di destinare i due terzi del budget disponibile per la CX alle risorse digitali, potenziando così la multicanalità.
Negli anni quella che viene definitaconsumerizzazione - ovvero la diffusione di aspettative sempre più consumer-like negli acquisti e nell'utilizzo dei servizi, favorita dalla digitalizzazione - non si è certo arrestata, ma al contrario ha portato una quota crescente di consumer B2B a richiedere un'esperienza il più possibile analoga a quella offerta dal B2C, sfruttando al meglio le possibilità offerte dalla tecnologia per quanto riguarda la raccolta e interpretazione dei dati, l'ascolto della voce del cliente, la personalizzazione e la conoscenza approfondita del mercato e degli stakeholder.
Questo è il cambiamento strategico che deve essere messo in atto se è vero che, come sostenuto da Gartner, entro il 2021 la Customer Experience nel B2B non sarà più un fattore che si limita a influenzare il livello di soddisfazione delle aziende clienti, ma si affermerà definitivamente come vero e proprio imperativo economico.
Bando allora alle tradizionali e ormai superate modalità di pensare e agire il business: anche per il B2B è giunto il momento di passare a un'economia Customer driven.
B2B2C, l’ibrido dell’Experience Economy
Ovviamente il cammino da intraprendere è tutt'altro che banale e immediato: benché ultimamente si sia registrata una crescita degli investimenti in aree strategiche come processi e tool, formazione del personale, potenziamento di Contact Center, CRM e Lead Management, fino a qualche anno fa - secondo la già citata indagine Accenture - il 46% dei processi di CX strategy nel B2B risultava non formalizzato e incompleto, nel 48% dei casi i manager sostenevano di non avere abbastanza tempo da dedicare all'analisi e al miglioramento dell'esperienza offerta alle aziende clienti e, più in generale, un buon numero di CEO considerava prioritari altri obiettivi.
Il 2017 ha invece consegnato ad Accenture dati più incoraggianti: il 90% dei leader B2B ha infatti dichiarato di considerare la Customer Experience una delle priorità strategiche cruciali per il settore, il 75% ritiene che la CX diventerà ancora più importante nei prossimi due anni e il 73% degli executive B2B è ormai consapevole del fatto che le aspettative in termini di personalizzazione dell'esperienza si sono significativamente innalzate e richiedono un approccio adeguato - che può essere definito traendo ispirazione ed esempio dalle pratiche B2C già testate e consolidate.
Ovviamente l'esperienza cliente nel B2B ha delle caratteristiche proprie non riconducibili all'esperienza nel B2C, che devono essere considerate in fase di pianificazione strategica.
Per fare qualche esempio, innanzitutto i vendor si interfacciano raramente con un unico acquirente: attualmente il numero medio di clienti coinvolti nelle scelte d'acquisto B2B si attesta a quota 7, e di conseguenza la gestione delle relazioni si fa più complessa; un altro aspetto da tenere presente è che il Customer Journey B2B riesce ad essere anche meno lineare di quello B2C, con interazioni che si sviluppano attraverso specifici canali per ogni area funzionale coinvolta.
Un altro aspetto legato alla gestione della Customer Experience che riguarda le aziende B2B è la necessità di creare una solida rete di partner capace di potenziare la CX e creare valore anche attraverso la condivisione di dati e insights sui clienti.
Fatte salve queste distinzioni, però, numerosi obiettivi strategici accomunano B2B e B2C quando si tratta di fornire ai clienti la migliore esperienza possibile, per trarre da essa tutti i vantaggi connessi in termini di fidelizzazione, ROI, Customer ed Employee Satisfaction, diminuzione dei costi operativi.
Pensiamo per esempio al fatto che anche le aziende clienti possono - e, oggi, devono - essere ingaggiate durante il loro journey grazie a contenuti chiari, strategici e in target, e con un approccio multicanale in grado di garantire coerenza, continuità e personalizzazione a tutti gli stadi dell'interazione.
Per quanto riguarda la fidelizzazione e la capacità di instaurare partnership a lungo termine, invece, per quanto la componente emotiva sia meno determinante nel B2B, riuscire a umanizzare i rapporti con le aziende clienti permette di facilitare il raggiungimento di tali obiettivi e incrementare la pipeline. In conclusione, i vendor Business to Business devono puntare alla realizzazione di una CX strategy che:
- sia diffusa in tutta l'organizzazione
- assicuri una presenza cross-channel
- combini la tradizionale struttura B2B con le best practice B2C già consolidate in materia di Customer Experience e Customer Centricity
- stabilisca analytics e metriche per valutare il successo delle varie iniziative
- garantisca convenienza, consistenza, coerenza e personalizzazione ai clienti attraverso tutti i touch point, tenendo traccia dei click e delle ricerche effettuate
- sia in grado di guardare al futuro, oltre che di rispondere alle esigenze del presente.
Largo allora a un approccio “ibrido”, che può essere indicato con la sigla B2B2C, un nuovo modello strategico in cui l'aspetto business e l'aspetto consumer si influenzano reciprocamente.
Che si tratti di individui o di aziende, infatti, quando si parla di Customer Experience i risultati di qualità non possono e non devono mancare.
Contributo di Letizia Olivari di CMI Magazine, iniziativa de L'Ippocastano.
