Insieme a lui abbiamo approfondito il perché un buon design è business design, ovvero come l’approccio design-driven può incidere concretamente sulle performance di business di ogni tipologia di organizzazione.
Il Design in Tech Report 2017 ribadisce che il design non riguarda solo aspetti estetici, ma soprattutto “risultati significativi”. In che senso?
"Il Design in Tech report è una pubblicazione straordinaria che dimostra l'importanza del design e l'impatto del design sulla strategia di business e sul successo di business delle aziende che scelgono il design come forza trainante della loro innovazione. Queste aziende risultano essere capaci di ottenere delle performance migliori rispetto ai loro competitor e ciò non è soltanto dovuto al fatto che sviluppano prodotti esteticamente migliori, ma innovazione significativa, cioè una tipologia di innovazione che crea valore per i loro clienti e crea un impatto positivo. Questa modalità di generare innovazione lavora inoltre all'interno di vincoli di fattibilità tecnologica che vengono continuamente sfidati e generano risultati economici positivi. Un buon design può quindi agire sulle diverse componenti del conto economico dello stato patrimoniale e dell’impatto sociale di un'azienda in termini di intangibili".
Oggi il Design Thinking va molto di moda: quali sono le evoluzioni che stai riscontrando all’interno delle organizzazioni?
"Il Design Thinking è una metodologia di problem solving che può essere applicata in moltissimi contesti all'interno delle organizzazioni. Viene naturale pensare alla sua applicazione nell'ambito dei prodotti e dei servizi o più in generale dell'offerta di business di un'azienda oppure dell'esperienza degli utenti. In realtà uno dei principali ambiti di nuova applicazione del design thinking è sui processi e modelli organizzativi. Il design permette di creare relazioni tra le persone e far emergere nuovi significati. In questo senso le organizzazioni migliori sono le organizzazioni più capaci di stare sul mercato".
Come descriveresti il “design process”?
"Il "design process” è il processo di progettazione che segue un designer. È un’alternanza di fasi divergenti in cui si spazia e di fasi convergenti in cui si fa sintesi. Si inizia sempre con una fase di ricerca esplorativa sugli asset che abbiamo a disposizione per progettare e sui vincoli. La fase di ricerca passa poi ad esplorare il contesto, i trend e gli utenti del nostro potenziale prodotto, servizio o processo. Solitamente l'attività di ricerca genera molti insight che vengono condensati e costituiscono il punto di partenza per una fase nuovamente divergente di generazione di idee. Si procede poi ad una valutazione, una scrematura e un triage delle possibili strade da prendere ed una o più di quest’ultime vengono prototipate.
L'aspetto più importante è quello di raccogliere dei feedback reali da utenti reali e mantenere sempre un approccio critico. I feedback degli utenti migliorano sempre un prodotto o servizio, ma bisogna fare attenzione a non farsi dare la soluzione dagli utenti, ma cercare di capire perché sono convinti o non sono convinti del prodotto che hanno tra le mani. È importante cercare di raccogliere percezioni, emozioni e motivazioni di fondo che stanno alla base del comportamento e delle scelte degli utenti. Questi sono tutti nuovi input utili a migliorare la nostra soluzione e poi finalmente ingegnerizzare la messa in produzione".
Qualche progetto che ha avuto impatti particolarmente significativi curato da Coppa+Landini?
"I progetti che hanno maggiore impatto sono quelli che approcciano il design come qualcosa di sistemico e non come qualcosa di puntuale che ha un inizio e una fine. Con diverse organizzazioni stiamo lavorando per creare una cultura del design diffusa tra le persone e stiamo aiutando diversi vendor di software tradizionali a trasformare radicalmente i propri prodotti in Software As A Service, cambiando drasticamente il modello produttivo, il modello di vendita e in definitiva il modello di business".
Come vedi l’evoluzione di questa metodologia tra 10 anni?
"Vedo in particolare tre direttrici del cambiamento. La prima è l'impatto del design sulle organizzazioni. La seconda è quale sarà l'oggetto progettuale, quindi che cosa andremo a progettare il futuro. La terza riguarda il soggetto progettuale, cioè chi progetterà in futuro.
Il design è una disciplina che sta uscendo da un ambito puramente creativo per entrare a pieno titolo nelle scuole che si occupano di management. Per questo motivo un approccio di ricerca strutturato è fondamentale e sta emergendo. Con questo intendo la capacità di definire in maniera più puntuale le componenti del processo di design e della cultura di design all'interno delle organizzazioni e provare effettivamente a misurarne l'impatto come per tutte le altre teorie manageriali e gli aspetti della scienza organizzativa. Assisteremo probabilmente alla creazione di molte posizioni apicali di Chief Design Officer, Head of Design eccetera, ma questo non è il punto.
La novità più significativa sarà lo sbarco del design a pieno titolo nelle aziende B2B. Per quanto riguarda gli ambiti di applicazione, in particolare si lavorava molto sul tema del rapporto tra uomini e macchine. Non mi riferisco solo alle interfacce, ma alle modalità con cui oggetti e software intelligenti andranno sul mercato e con quale value proposition; infine, e soprattutto, al come gestire l'impatto sulla società dell'automazione.
Il design è ricerca di significati e la nostra è una società impostata sul lavoro. Nel futuro quest’ultimo diventerà meno centrale o comunque avrà forme diverse rispetto a quelle che conosciamo oggi. In questa trasformazione epocale il design può avere un ruolo chiave. Infine stiamo già vivendo in un'era in cui la platea di chi è coinvolto nel processo di progettazione si è molto allargata come dice Ezio Manzini nel libro “Design When Everybody Designs”. Bisogna quindi sviluppare sistemi che abilitino altri non esperti a diventare parte attiva e sensata all'interno di un processo di progettazione. Ma l'aspetto più straordinario sarà il rapporto tra il progettista e l'intelligenza artificiale che può essere messa al suo supporto".
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