Milanese, classe 1942, figlio del primo fotoreporter del Corriere della Sera Fedele Toscani, Oliviero manifesta sin da subito uno spirito forte e una vocazione per la fotografia. Si diploma proprio in fotografia e in grafica all’Università delle Arti di Zurigo, nel 1965. Da allora la macchina fotografica diventa l’estensione del suo sguardo sul mondo e la sua arte si fa espressione di un occhio pungente e di una personalità decisamente disruptive. Toscani è così: o lo ami o lo odi. Le sue foto dividono e lui non desidererebbe altro.
Fotografo di moda e di pubblicità, direttore creativo, innovatore ai tratti dissacrante, Oliviero Toscani ha saputo raccontare molte storie attraverso le sue immagini, storie forti, alcune ancora estremamente attuali. Indimenticabili le campagne per United Colors of Benetton, ideate, create e realizzate da lui dal 1982 al 2000, e che hanno trasformato il brand in uno dei più famosi al mondo. Partendo dal tema dei contrasti multirazziali, Toscani arriva al suo massimo con la campagna che celebra gli opposti: le famosissime immagini del bacio tra la suora e il prete, così come quella dei due cavalli, entrano con forza nell’immaginario collettivo e contribuiscono a rafforzare la brand identity di Benetton, presentandolo al mondo come un marchio che promuove il dialogo, incoraggiando la coesistenza delle differenze e la rottura delle barriere.
La potenza ideologica e creativa di Toscani si concretizza in queste campagne non solo in ciò che si vede, ovvero nelle rappresentazioni che sceglie di immortalare, ma soprattutto in ciò che invece non si vede affatto: in una campagna commissionata da un brand di abbigliamento, Toscani sceglie di far sparire il prodotto dagli annunci pubblicitari. È una rivoluzione.
Fedele al suo pensiero anticonformista, Oliviero procede in questa direzione, e negli anni '90, sempre per Benetton, dopo l’esaltazione delle differenze decide di svoltare verso la realtà delle cose comuni, capaci di toccare le corde emotive condivise dall’umanità intera. Ecco dunque andare in scena lo spettacolo della vita, la morte, la tragedia del mondo, attraverso immagini fortissime legate a temi come l’AIDS, la guerra, il razzismo, la mafia, il terrorismo. La rappresentazione che Toscani fa del mondo reale pone le basi per un nuovo interrogativo: l’enorme potere dei budget pubblicitari può concentrarsi su qualcosa di diverso dai prodotti dell’azienda? Può la pubblicità ritrarre il conflitto e il dolore?
Eliminando il prodotto dalla pubblicità, violando i tabù di temi sgradevoli e impopolari, associando il proprio nome alla rappresentazione del dolore e della discordanza, abbandonando così il falso e comodo mondo degli stereotipi pubblicitari, Oliviero Toscani fa crollare le fondamenta della cultura e del linguaggio della pubblicità stessa: il messaggio classicamente inteso non esiste più. La fotografia abbandona l’effimero, si spoglia del superficiale per andare dritta al punto, senza più giri di parole. Ecco allora che la campagna pubblicitaria per un paio di jeans diventa il modo per dar voce al disagio e al dolore dell’anoressia.
Gli anni 2000 sono caratterizzati da un progetto dedicato alle diverse morfologie e condizioni umane, uno studio a tratti socio-politico che Toscani chiama RAZZA UMANA, un atlante antropologico in cui il fotografo raccoglie le tracce somatiche e i volti dell’umanità, per comprendere come siamo fatti, cosa ci differenzia, che faccia abbiamo. Un progetto internazionale, il cui set è il mondo intero, e che, per un giorno soltanto, Oliviero Toscani porta in Copernico: il 15 febbraio il maestro terrà uno shooting speciale per sole 40 persone, realizzando per ognuno uno scatto d’autore, autenticato e autografato, da inserire nel suo progetto RAZZA UMANA. Cosa aspetti a farne parte? Scrivi a info@whitelightart.it
Arianna Morandi
