Questa estrema attenzione verso la user experience e il buyer journey, fa sì che si perda di vista il vero valore che le esperienze possono offrire agli utenti, che sono persone prima ancora che clienti.

L'economia dell'esperienza

Come sostiene B. Joseph Pine II, autore di “The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage” nell’articolo pubblicato sull’Harvard Business Review “Memorable Events Are the Most Valuable Experiences”:
 

“Le esperienze sono un'offerta economica distinta, distinta dai servizi come i servizi dalle merci.

Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono ogni cliente in modo intrinsecamente personale e creano quindi un ricordo come segno distintivo di quell'esperienza.

Pensate di andare al cinema, partecipare a un evento sportivo, assistere a un concerto o visitare un museo.

Tutte queste sono esperienze economiche”.

Seppur diverse tra loro, possiamo considerare esperienze visitare un Apple Store, prendere un caffè da Starbucks, volare in first con Emirates, come anche leggere un libro alla Feltrinelli e fare la spesa all’Esselunga.

Cosa accomuna questi momenti?

Chi più e chi meno, ogni esperienza impiega tempo del cliente ed è proprio questo il punto su cui Pine ci fa riflettere nel suo articolo: una vera esperienza è far sì che i tuoi clienti desiderino trascorrere del tempo con te.

Il valore del tempo

Il tempo è, infatti, la valuta di tutte le esperienze ed è quello che i nostri clienti “spendono” quando trascorrono le loro giornate o serate con noi, sia che abbiano acquistato un prodotto o servizio o che siano con noi per esperienze di marketing, il cui obiettivo è generare interesse per l’offerta dell’azienda che li sta ingaggiando.

Sono considerate marketing experience quelle offerte da Apple Store o i Lego Store come quello di Piazza San Babila a Milano.

A queste esperienze si applica una regola semplice: più tempo passo con te, più tempo trascorrerò con te nel mio futuro.

Per questo è sempre più importante dare valore al tempo che le persone ci stanno offrendo, prendendo parte all’esperienza a cui li stiamo invitando. 

La ricompensa? Il marketing esperienziale

Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University di New York e uno dei massimi esperti di customer experience, nel libro “Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands” sostiene che l’esperienza si ottiene stimolando il destinatario con eventi che puntano alle categorie sensoriali ed emozionali citate nel titolo: Sense (percezione sensoriale), Feel (sentimenti e emozioni) Think (la sfera cognitiva e creativa), Act (l’azione nella vita reale, con scelte che il brand può positivamente influenzare) e Relate (la connessione con la filosofia del brand).

Stimolare reazioni su più livelli è l’obiettivo di tutti i marketer, che vogliono creare esperienze di successo.

Per esempio, un marchio del fitness potrebbe offrire lezioni di ginnastica all’aperto per avvicinare il pubblico allo sport creando un momento che unisce l’allenamento con la condivisione con altre persone, la spinta a modificare lo stile di vita e l’allineamento con la vision dell’attività sportiva come benessere psicofisico e socialità.

L’event marketing

Gli eventi possono, quindi, essere considerati vere e proprie marketing experience e sempre più aziende stanno investendo in questo potente strumento di comunicazione che genera valore per le persone (e di conseguenza per il brand) promuovendo un prodotto, un brand o un servizio attraverso un’interazione tra persone o tra persone e luoghi.

Un’azienda può decidere di organizzare un evento per costruire relazioni più forti con potenziali clienti e clienti.

Oppure, potrebbe decidere di prendere parte a un evento come espositore per educare i potenziali clienti sull'offerta di prodotti della tua azienda.

Il marketing degli eventi può anche includere eventi digitali come webinar o seminari in streaming live.

Ciascuno degli esempi di cui sopra sfrutta il potere delle esperienze dal vivo per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Perché un’azienda dovrebbe investire nell’organizzazione di eventi? 

Alla base, il marketing contiene una forte componente di comunicazione per la sua capacità di trasmettere chiaramente un messaggio al momento opportuno.

Gli eventi dal vivo offrono l'opportunità di connettersi direttamente con le parti interessate e comunicare chiaramente il loro messaggio. Non c'è da meravigliarsi che il marketing degli eventi continui a crescere come una delle più importanti strategie di marketing per le grandi aziende di oggi.

Secondo Forrester Research, gli eventi rappresentano il 24% del budget di marketing B2B.

Entro il 2020, 3,2 milioni di eventi professionali globali si terranno su base annuale. Le aziende credono nel potere degli eventi dal vivo e questa tendenza continuerà a crescere solo nei prossimi anni.

Il marketing degli eventi è uno dei modi migliori, quindi, per:

• aumentare la consapevolezza del marchio
• aumentare il coinvolgimento dei clienti
• generare lead
• educare potenziali clienti e clienti
• inserire strategia di upsell ai clienti. 

Gli eventi, se fatti bene, possono essere uno dei canali di marketing più efficaci. 

Esempi di eventi esperienziali

Grazie alla digital transformation oggi gli eventi possono accadere in un luogo fisico o in un luogo virtuale, l’importante è creare una relazione tra le persone e il brand, così da donare un extra valore a chi ha deciso di donarci il suo tempo. 

Ecco alcuni eventi esperienziali, avvenuti online e offline, da cui prendere ispirazione:

• Nel 2018 la Coca Cola ha festeggiato l’inizio dei Mondiali di calcio con un’esperienza di realtà aumentata presso la stazione ferroviaria di Zurigo dove chiunque (sullo schermo virtuale) poteva misurare le proprie doti calcistiche con Xherdan Shaqiri e fare foto con il campione svizzero, nonché partecipare all’estrazione di un pallone ufficiale della Fifa World Cup 2018

• Radio DeeJay organizza ogni anno la DeeJay Ten, una vera e propria festa che diverte e intrattiene un sacco di persone avvicinandole o facendole appassionare ancora di più al mondo del running (e alla musica)

• Spotify mette a disposizione della sua community concerti ed esibizioni esclusive per ringraziare i fan più appassionati dei loro artisti.

Con Copernico abbiamo voluto celebrare la nostra ultima apertura a Milano di Copernico Zuretti con un evento esperienziale: un’esplorazione multisensoriale del luogo di lavoro, che ha posto l’accento sul ruolo di Copernico quale creatore e amplificatore di connessioni che producono valore per professionisti, imprese, istituzioni e territori.

Un percorso immersivo attraverso stanze tematiche, performance artistiche e sentieri emozionali che ha permesso agli ospiti di scoprire il lifestyle “copernicano”, lasciandosi coinvolgere dall’arte, dalla musica, dalle nuove tecnologie, da atmosfere, gusti e profumi tipici dell’italianità.