Il tema dell'esperienza del cliente è ormai diventato essenziale per tutte le aziende, anche per quelle rivolte solo ad un pubblico business. Non solo, esso è strettamente collegato ad un altro concetto di cui si parla diffusamente: la customer centricity, concetto che è andato ben oltre al mero proclama del Cliente è re, affermatosi alla fine degli anni '90. Si è infatti constatato che per raggiungere ottimi livelli di Customer Experience sia necessaria una strategia dove il cliente sia - realmente - al centro dei processi dell'azienda.

Diventare customer centric è qualcosa di radicalmente profondo che coinvolge tutta l’organizzazione aziendale nella revisione di tutti i processi, guardati con l’occhio del cliente, riscritti mettendosi nei suoi panni. Un tale cambiamento ben si innesta in quello più generale e profondo portato dalla trasformazione digitale e può essere attuato solo con il coinvolgimento di tutti gli attori dell’impresa.

Il tema riguarda anche molto da vicino le startup, che raramente nascono con un orientamento al cliente, con relazioni interne ed esterne immaginate e disegnate fin dall’inizio pensando al cliente. Eppure adottare un approccio customer centric diffonde in tutti i processi aziendali benefici duraturi che ripagano degli sforzi compiuti. Per esempio, ascoltare il cliente permette di ridurre i costi di sviluppo del prodotto e di essere più rapidi nel portare sul mercato nuovi prodotti. L’azienda customer centric è più agile e aumenta la fidelizzazione del cliente. Si ottiene una maggiore redditività perché si resta concentrati sul valore da generare per il cliente.

Però il passaggio da una mentalità prodotto-centrica a una cultura incentrata sul cliente non si fa un giorno con l’altro, ecco dieci aspetti da tenere presenti.

1.  Ascoltare non basta, ma è un buon inizio

Mettere il cliente al centro è ben più di una generica predisposizione ad ascoltare il cliente, a fornirgli il migliore prodotto e ad assisterlo in ogni esigenza. Se si resta a questo stadio, l’attenzione sarà focalizzata soprattutto sul servizio al cliente e non sulla progettazione della relazione.

2. Oltre le parole, i fatti

La customer centricity è un approccio di business che ha come obiettivo il vantaggio competitivo che deriva dall’esperienza positiva dei clienti. Tutte le decisioni delle aziende customer centric hanno come fulcro i clienti. Ogni pensiero, azione e processo inizia con il cliente e non con le necessità del singolo settore aziendale. In nessun modo, ha senso utilizzare tempo, sforzi e denaro in attività o funzioni che alla fine generano poco o nessun valore per il cliente.

3. Tutta l'azienda è coinvolta

In un'azienda Customer Centric tutta l'organizzazione ha a cuore il cliente, non solo quei reparti che sono a stretto contatto con il cliente. Ottenere un focus mirato sul cliente e creare cambiamenti effettivi può essere stabilito solo quando tutti i dipendenti sono coinvolti e comprendono l'importanza e il valore della Customer Centricity.

4. Ruoli e comportamenti chiari e definiti

Mettere al centro il cliente richiede anche rivedere ruoli e comportamenti in modo che ogni membro della azienda sappia interagire con il cliente in modo coerente. La maggior parte delle volte la delusione dei clienti non è nei confronti del marchio, ma deriva da un particolare processo o uno specifico comportamento.

5. Conoscere i propri clienti

Spesso accade che in azienda ci si crei un'idea di cliente che non corrisponde alla realtà. Per questo è fondamentale imparare a conoscerlo realmente utilizzando tutti gli strumenti che consentono di definire caratteristiche comuni per progettare in modo mirato le migliori esperienze possibili.

In una prospettiva Customer Centric non è il cliente che si adegua alle necessità dell'azienda ma accade esattamente il contrario. Occorre una visione completa dei clienti, modalità di acquisto e di utilizzo, segnalazioni al customer service, preferenze espresse nelle conversazioni circa il prodotto. Tutto può aiutare a colmare il divario tra l’azienda e i clienti.

6 Un piano definito e verificabile

Sembra inutile dirlo ma troppo spesso si trascura di rendere chiara ed esplicita una linea di condotta dettagliata nelle relazioni con cliente. Generiche dichiarazioni di intenti producono scarsi risultati, demotivano i collaboratori e non aumentano la soddisfazione dei cliente. Occorre quindi preparare un piano di azione che comprenda gli obiettivi che si vogliono raggiungere, l'analisi dei clienti, i fattori che si pensa possano creare maggiore valore, e gli elementi che verranno monitorati per misurare il successo del piano.

7 Prevenire è meglio che curare

Non è più il tempo di aspettare le reazioni dei clienti, oggi è essenziale progettare processi capaci di prevenire i problemi. Un collegamento diretto con i clienti può aiutare anche a individuare i potenziali problemi prima che gli stessi clienti li incontrino.

8 La fedeltà si costruisce di giorno in giorno

L’attenzione al cliente si deve dimostrare in ogni momento, con la costruzione di una relazione forte, che si concentra sulla creazione di un rapporto continuo. E' noto da tempo che aumentare la fedeltà dei clienti ha una ricaduta diretta e benedica sui bilanci delle aziende.

9 Misurare e ancora misurare

Misurare il feedback dei clienti sulle prestazioni del proprio personale richiede due input critici per essere precisi: quello interno all'azienda - utilizzando le metriche delle prestazioni aziendali - e quello dei clienti, che utilizzano un sistema efficace di feedback dei clienti. Visualizzare come i dipendenti creano valore per il clientepuò aiutare a garantire e ad allineare la direzione dell'organizzazione a una comune missione di creare e sviluppare eccellenti relazioni con i clienti e abbattere i silos organizzativi.

L'attenzione al cliente comune è visibile e percepita come parte dell'organizzazione e tutti i dipendenti possono vedere continuamente il valore che contribuiscono a creare.

10 Migliorare continuamente

Infine, non si può mai smettere di migliorare perché quando un gruppo di persone si impegna davvero possono accadere grandi cose.

Letizia Olivari di CMI Magazine, iniziativa de L'Ippocastano.