La Customer Experience è fondamentale per determinare il successo di un’azienda, e per questo deve essere gestita. Ma cos'è veramente? Ecco una guida completa per capirla, applicarla e scoprire i case studies più originali!
Facciamo un semplice gioco: provate a pensare all’ultima volta in cui siete stati trattati molto male in un negozio, un ristorante, o qualsiasi altro luogo dove abbiate usufruito di un servizio.
Quanto siete rimasti infastiditi, e come avete reagito?
A quante persone avete pensato di raccontarlo, e a quante avete categoricamente sconsigliato quello stesso servizio, in modo tale che evitassero la stessa vostra esperienza?
Molto probabilmente la risposta è: “tante!”, e questo significa che siete stati anche voi vittime di una Customer Experience da non ripetersi.
Vi faccio un altro esempio.
Avete presente Pretty Woman, il film cult degli anni ‘90, con Julia Roberts e Richard Gere?
In una scena molto famosa, Vivian (Julia Roberts) si reca in una boutique di lusso con abiti abbastanza succinti, chiedendo molto gentilmente il prezzo di un capo. Le commesse, dopo averla squadrata da capo a piedi, sconcertate, le rispondono che quel posto non fa per lei.
Successivamente, Vivian, vestita come una vera signora da capo a piedi, con cappello e tailleur, si reca nuovamente nel negozio dove era stata trattata male, mostrando quanto avesse effettivamente comprato, facendo rabbia alle commesse che l’avevano mal giudicata solo in base al suo aspetto.
Questo è un caso perfetto di Customer Experience negativa: il cliente non viene servito adeguatamente, se ne va, e rappresenta un guadagno mancato per l’azienda.
La customer experience è l'impressione che i clienti hanno del tuo brand nel suo insieme in tutti gli aspetti del percorso del consumatore. La customer experience risulta nella loro visione del tuo brand, e ha un impatto su fattori come il fatturato.
Ogni prodotto o servizio che un’azienda elabora, lascia un’impressione e crea nel consumatore una reazione: il desiderio di scegliere il servizio che gli proponi o di rivolgersi ad un tuo competitor.
Ogni step del percorso del cliente all’interno del customer journey è importante, perché sostiene (o affonda) la crescita della tua azienda.
Ritornereste mai, ad esempio, in un ristorante dove siete stati trattati male?
Vi rivolgereste mai di nuovo ad un’azienda che non vi ha supportato appropriatamente nel momento in cui avevate necessità?
Ecco, infatti, la risposta è no.
Questo vi identificherebbe come un’opportunità persa per il brand, un guadagno mancato per l’azienda, per la quale è importante assicurarsi una buona Customer Experience per poter costruire Brand Loyalty, la preferenza abituale data dal consumatore verso un marchio specifico, nell’ambito di una determinata categoria di prodotti o servizi.
Siamo nell’era in cui il potere è nelle mani dei compratori e non dei venditori (“il cliente ha sempre ragione”).
Quando un’azienda comprende l’importanza di mettere il consumatore al primo posto, capisce veramente qual è il modo migliore per avere successo.
Ma come hanno fatto i consumatori ad acquisire così tanto potere?
Facile, grazie al web.
Ormai ci sono talmente tante opzioni, talmente tanti siti dove poter navigare e confrontare prodotti, talmente tanti influencer che possono condizionare le nostre scelte che i brand devono davvero fare una battaglia all’ultimo sangue per essere scelti, e per far capire a chi li segue perché sarebbero loro la scelta più adatta.
Ne parla anche lo scrittore e imprenditore statunitense Seth Godin nel suo libro “Questo è il Marketing”.
Godin dice, infatti, che la cosa veramente importante per fare buon marketing e, quindi, creare profitto per la propria azienda, è identificare la più piccola nicchia di mercato capace di sostenere il proprio business.
Costruire fiducia, consenso, adottare le narrazioni già in uso tra i propri clienti. Trovare il coraggio di creare storie, dare vita a strumenti e percorsi che permettano ai loro consumatori di raggiungere i propri obiettivi.
I consumatori hanno il potere di elevare un brand, di abbatterlo, di farlo fallire, di fargli avere successo.
Se anche solo noi dicessimo ad una persona sola della nostra soddisfazione/ insoddisfazione dell’esperienza con un brand, e questa persona facesse altrettanto, e così dicendo, si creerebbe una catena inesauribile di ripercussioni ed effetti da non sottovalutare minimamente.
Le persone ormai non comprano più solo perché devono, ma perché vogliono.
Siamo passati da economia del bisogno a economia del piacere; da necessità a vizio.
Il cliente adesso è attirato dall’economia dell’esperienza: la varietà di brand che producono gli stessi prodotti è talmente infinita, che oltre a parametri di scelta come il costo, si aggiungono variabili molto più soggettivi ed emozionali, come appunto la Customer Experience.
Nel 1954 lo psicologo Abraham Maslow propose un modello motivazionale dello sviluppo umano basato su una “gerarchia di bisogni”, cioè una serie di “bisogni” disposti gerarchicamente in base alla quale la soddisfazione dei bisogni più elementari è la condizione per fare emergere i bisogni di ordine superiore.
Alla base della piramide ci sono i bisogni essenziali alla sopravvivenza mentre salendo verso il vertice si incontrano i bisogni più immateriali.
In altre parole: una volta che vengono soddisfatti i bisogni funzionali - diventa rilevante il bisogno emotivo.
In una società e in un mondo in cui attorno ad un certo prodotto abbiamo migliaia di possibilità, ciò che fa veramente la differenza è proprio l‘emozione che un brand ci fa provare, il modo in cui ci trascina nel suo mondo e ci va vivere un’esperienza unica.
L’era del cliente è in atto: da economia del bisogno ad economia dell’esperienza, dove da prodotto come protagonista, ora troviamo il cliente come vera e propria star dell’esperienza di acquisto.
La Customer Experience diventa una nuova arena competitiva, dove i brand possono sfidarsi a colpi di marketing, comunicazione, costi, influencer, tendenze.
I brand non offrono solo un oggetto o un servizio, ma la possibilità di catapultarsi in un viaggio, un’avventura significativa e rilevante.
Ascoltare i bisogni dei consumatori diventa fondamentale per comunicare meglio con loro e aumentare l'engagement.
Comunicare significa saper parlare bene, ma non solo: vuol dire anche (e soprattutto) saper ascoltare bene, perché riuscire a intercettare i bisogni delle persone, prima e meglio degli altri, dà un grande vantaggio competitivo quando si tratta di marketing.
Spesso e volentieri si crea confusione tra Customer Experience e Customer Service.
Appena si legge la parola Customer nella mente si crea un po’ di comprensibile confusione, e si tende a considerare tutto come parte di uno stesso calderone.
Il Customer Service invece è solo un piccolo pezzettino della Customer Experience, che è appunto la sensazione di come la tua azienda venga percepita dai tuoi clienti.
Mentre Customer Service si riferisce solo ad uno specifico touch point che si trova all’interno dell’Experience, ed è il punto in cui un consumatore richiede e riceve assistenza per un semplice dubbio o malfunzionamento ed è assistito da un operatore (telefonico, ad esempio).
Ovviamente, per capire quanto i consumatori gradiscano la totalità dell’esperienza con il tuo brand, è utile fare delle indagini.
Facendo dei sondaggi per capire quanto siano soddisfatti i consumatori, un’azienda può capire quali parti del percorso del consumatore siano più forti o più deboli e abbiano bisogno di aggiustamenti.
Il modo migliore per misurare la Customer Experience è attraverso il Net Promoter Score (NPS).
Questo valore misura quanto sia probabile che i tuoi clienti ti consiglino a parenti, amici, colleghi, e determina degli indicatori di quanto sia apprezzata o meno l’esperienza che gli offri.
Il Net Promoter Score misura la proporzione tra i clienti “promotori” (ovvero che ti consiglierebbero), “detrattori” (che non ti consiglierebbero) e “passivi” (ovvero chi mantiene una posizione neutra). Tale proporzione si esprime con un numero che può andare da -100 a +100, ottenuto con la seguente formula:
NPS= (percentuale dei promotori) - (percentuale dei detrattori).
Un buon NPS si aggira tra +5 e +10. I punteggi migliori si confermano tra +50 e +80, con risultati variabili in base al settore di riferimento.
Quindi tale valore si ottiene ponendo ai propri clienti una sola e semplice domanda: “Quanto consiglieresti la nostra azienda ad un amico o collega?”, dando un numero da 1 a 10 come parametro di risposta, dove 0 è “assolutamente no” a 10 che sta per “assolutamente sì”.
In base ai risultati il numero può ricadere in una delle seguenti categorie:
Grazie ad un indicatore misurabile di Customer Experience, ogni azienda può comprendere se il proprio servizio stia migliorando nel tempo, e valutare il successo o fallimento dei cambiamenti che apporti e che possono in un modo o nell’altro avere un impatto sul consumatore finale.
Altri modi per misurare la Customer Experience sono:
Portando maggior valore ai consumatori, il tuo business rafforza il rapporto e costruisce una brand loyalty molto più solida e duratura.
Abbiamo visto cosa sia la Customer Experience e come misurarla per assicurare un giovamento alla propria impresa.
Ora passiamo ad un altro punto fondamentale: come migliorare il rapporto con, appunto, il customer.
La Customer Experience ha sei pilastri in grado di guidare le aziende nella costruzione di una solida relazione con i propri clienti.
Le aziende che offrono una Customer Experience di elevata qualità registrano risultati eccellenti in ogni singolo indicatore.
I Sei Pilastri sono fortemente correlati al successo economico delle aziende, grazie all’impatto positivo che hanno sui livelli di loyalty (Impatto in termini di maggiore fidelizzazione) eadvocacy (Impatto in termini di miglioramento del Net Promoter Score).
I seguenti Sei Pilastri sono fondamentali perché guidano i brand nella costruzione di una relazione solida e di valore con i propri clienti, identificandosi come parametri essenziali per misurarsi sul mercato.
I sei pilastri sono:
Questi sono i cosiddetti “sei pilastri” su cui si deve basare un’azienda e tutti i dipendenti che la vivono ogni giorno.
In realtà, tutti. Per mettere il cliente al centro del processo, è necessario che anche i dipendenti siano messi al centro a loro volta.
Come può un team o un singolo far sentire un cliente importante, se essi stessi a loro volta non si sentono valorizzati?
Sono le risorse di un’azienda a rendere un brand quello che è.
Sono le persone a fare la differenza. Le persone interne possono diventare i primi advocate e brand ambassador.
Ad esempio, è interessante l’esperienza di AirBnB, che da alcuni anni ha ribattezzato il ruolo di responsabile HR in “Chief Employee Experience Officer”. Se un HR crea all’interno dell’azienda la miglior Employee Experience, è probabile che gli stessi dipendenti creeranno una CX di qualità superiore.
Si è poi diffusa la figura del Chief Experience Officer (CXO), che spesso si occupa dell’esperienza del cliente e del dipendente in modo unitario, facilitando l’allineamento e la coerenza.
Le aziende sono sempre più consapevoli dell’importanza della CX.
Secondo i risultati dell'indagine sulla Customer Experience di KPMG, l'Italia nel 2019 ha registrato uno Score CEE, ovvero Customer Experience Excellence complessivo pari a 7,29, in crescita sia rispetto alla rilevazione dello scorso anno (7,10), sia rispetto a due anni fa (7,16) - calcolo derivato da un calcolo effettuato sui risultati dei Sei Pilastri di cui abbiamo parlato prima.
I risultati dimostrano come le aziende italiane facciano di tutto per rendere eccellente l’esperienza del consumatore: sempre secondo la ricerca di KPMG, il settore che si aggiudica il primo posto nella classifica italiana della Customer Experience Excellence 2019 è il Grocery Retail (ovvero, ad esempio, i supermercati), con un CEE Score pari a 7,49.
In seguito troviamo il Non-Grocery Retail, mentre al terzo posto ma sempre sul podio troviamo il settore Financial Services.
I campioni che hanno registrato un Customer Experience Excellence Score più alto, sono:
Al primo posto, Amazon:
Come dice Mariangela Marseglia, Country Manager Amazon Spagna e Italia: "Il nostro vero patrimonio e vantaggio competitivo è il modo di affrontare il cambiamento. Le competenze tecnologiche diventano obsolete in pochi anni, il vero tema è la mentalità”.
Medaglia d’argento per PayPal:
PayPal permette ai propri utenti di creare un proprio account in pochi click, rispondendo all’esigenza di sicurezza degli utenti, i quali per finalizzare gli acquisti online, al posto dei dati personali di pagamento, devono solo inserire e-mail e password.
Terzo posto per Chanel:
Nonostante l’avvento del digitale, Chanel continua a puntare alla presenza fisica negli store, alla bellezza di provare fisicamente un tubino nero di Chanel in un lussuoso camerino. Grazie anche a una collaborazione con Farfetch, e-retailer inglese del lusso, Chanel si impegna tutti i giorni a sviluppare un viaggio più indimenticabile per i propri clienti, combinando una grande offerta di servizi digitali con l’autentica esperienza in boutique.
Immancabile Starbucks
C’è una differenza tra bere un caffè e gustarsi un caffè. E questo Starbucks lo sa.
Starbucks è proprio l’esempio di un brand che punta così tanto alla Customer Experience da renderlo il suo valore principale.
Capiscono i bisogni del consumatore, le sue attitudini, riescono a prevedere i comportamenti e a dargli anticipatamente ciò che vorranno.
In uno Starbucks troverai sempre:
-l’atmosfera calda e accogliente, come se fossi nel salotto di casa;
-continuità e coerenza del prodotto: che tu sia a New York o a Milano, il locale ti trasferirà le stesse sensazioni;
-la soddisfazione degli impiegati che, sempre sorridenti, ti offrono un’esperienza davvero indimenticabile.
L’esperienza di volo di Singapore Airlines
Al contrario di molte altre compagnie di volo, nella propria comunicazione quello su cui la Singapore Airlines si focalizza è ridurre lo stress dei propri clienti: assicurarsi che i passeggeri vengano informati appropriatamente, rassicurati in caso si perdano coincidenze, ecc.
Il cliente è al primo posto, e si sente sempre in controllo della situazione.
Come testimoniato dal report di KPMG nel Global Customer Experience Excellence report, 2019.
John Lewis e le sue pubblicità natalizie (strappalacrime)
John Lewis è un marchio di grandi magazzini che opera in tutta la Gran Bretagna, e che ammette anche di avere una “visione più tradizionale del customer service”.
John Lewis tiene sempre a mente che, il proprio centro, è il cliente. Coloro che ricoprono ruoli manageriali sono i primi a guidare il cambiamento, a incentivare i propri dipendenti a mantenere questa visione. Parte tutto dalle persone, e grazie ad una digital strategy molto efficace, hanno raddoppiato le vendite grazie ad una shopping Experience molto curata e impeccabile.
Si può notare la loro attenzione al cliente soprattutto dalle loro pubblicità natalizie, sempre efficaci, sempre toccanti.
Qui il video di un esempio (fazzoletti alla mano).
Netflix
Netflix è il re della Customer Experience.
Se c’è un’azienda che è diventata sinonimo di Customer Experience, quella è proprio Netflix. È divenuta una fonte di intrattenimento per così tante persone, da tramutarsi nell’identificazione stessa del sistema di intrattenimento del Ventunesimo secolo.
Ma perché tutti adorano Netflix? Oltre ad essere semplice ed intuitivo da usare, la risposta ricade soprattutto nei principi psicologici che attua: Netflix infatti ha una tecnologia per cui ti vengono consigliate serie tv e film che si possono sempre più avvicinare ai tuoi gusti. Ti senti capito, come se fosse un amico a suggerirti il prossimo film da vedere.
Ultimo, ma non per importanza: Apple
Il famosissimo marchio di Steve Jobs, simbolo di semplicità e design elegante, ha deciso di puntare tutto sulla propria customer Experience. Questo tipo di strategia permette di caricare il brand di valori immateriali, intangibili ed inimitabili, e allo stesso tempo sfruttando i punti di forza dei prodotti esperienziali.
Ad esempio: ogni volta che vai in un Apple Store, vivi una vera esperienza, un viaggio in un posto nuovo dove il personale non ha l’obiettivo di vendere ma di ”costruire relazioni per migliorare la vita delle persone”.
APPLE sta proprio (in inglese) per
Approccio al consumatore personalizzato
Provare a capire educatamente il cliente e i suoi bisogni
Presentare una soluzione che il consumatore possa portarsi a casa
L(isten) - Ascoltare attentamente ogni dubbio
E(nd) - Terminare con l’invito a tornare presto a trovarci
Gli Apple Store sono chiave per il brand, dove nasce un’esperienza unica, emozionante, dove si vive il digitale in un modo totalmente nuovo. Il cliente si sente ascoltato, capito. Ha la possibilità di provare senza problemi tutti i modelli, di toccare da vicino il gadget appena uscito o di sentire come sia al tatto il pc appena rilasciato sul mercato. I prodotti parlano da soli, e per questo ogni visita ad un Apple Store detiene la promessa di un’esperienza.
In Copernico, ad esempio, la persona viene messa al centro.
Il member del coworking, colui che va al bar a bere un caffè, il cliente esterno che svolge un evento alla terrazza al tredicesimo piano di Copernico Isola for S32: tutti, per Copernico, sono i protagonisti.
Copernico fa una proposta che va al di là della fornitura di base, delle tipiche scrivanie o delle sedie ergonomiche: gli spazi di Copernico sono luoghi di lavoro con un occhio alla crescita professionale, al networking, alla connessione e al confronto.
Grazie all’architettura e al design si contribuisce all’innovazione, alla produttività delle persone, incidendo grandemente sulla loro professionalità.
Ciò che vi è di più importante non solo lo spazio, ma proprio la relazione tra le persone che è lo stesso spazio a sostenere.
Il design è funzionale a creare connessioni, a dar vita ad un design dell’esperienza che diventa cruciale per la vita lavorativa delle persone.
In Copernico ci concentriamo a creare un ambiente in cui le persone possano svolgere efficacemente il proprio lavoro, tramite un ambiente fluido e condiviso, dove grazie a diverse tipologie di spazi, si possono svolgere liberamente tutti i tipi di attività.
L'importante è però sempre tenere al centro del proprio pensiero il cliente finale e il suo benessere, progettando uno spazio di lavoro che osserva pienamente questo scopo.
“L’approccio people centric ci permette di ascoltare le persone ed ipotizzare attività che possano rendere la vita più “felice”. Luoghi ed attività in grado di disinnescare lo stress quotidiano e semplificare le relazioni personali e di business” afferma Federico Andrea Lessio, Chief Experience Officer di Copernico.
Occorre tenere a mente la Customer Experience di chi lavora tramite la misurazione dei canali visivi, uditivi, cinestetici (che si traduce in luce, silenziosità, aria pulita, verde, arte). Il buon design soddisfa queste funzionalità, tenendo sempre come protagonisti di questo processo i lavoratori.
Comprendere le esigenze di chi abita i nostri spazi vuol dire capire, creare luoghi dove le persone possano dare il meglio e possano sentirsi a proprio agio.
Ecco perché i workspace moderni sono non solo flessibili, ma anche inclusivi, responsivi, e adattabili: i luoghi abilitano le persone che li frequentano e li rendono ciò che sono.
L’emergenza sanitaria che ha colpito l’Italia e il resto del mondo ha cambiato in pochi mesi moltissime cose. Ogni azione che veniva ritenuta semplice è diventata complicata, e nulla è più stato dato per scontato.
Oltre a tutto ciò che riguarda il mondo sanitario ed economico, bisogna dire che il Covid ha cambiato anche l’idea e il modo di realizzare una Customer Experience.
Il Covid-19 ha creato nuovi clienti, cambiato mercati, creato modalità d’acquisto differenti rispetto al passato. Il distanziamento sociale e la quarantena hanno imposto nuove regolazioni e un modello di vita completamente diverso.
L’acquisto online ne ha beneficiato. Chi durante la quarantena non si è ordinato un libro, un mobilio per sfruttare al meglio lo smart working, o qualcosa con cui potersi distrarre durante le lunghe giornate a casa?
Le realtà multicanale hanno saputo offrire ai propri clienti una customer experience adeguata, e hanno reagito bene al cambiamento. Le aziende invece troppo statiche e disorganizzate (soprattutto in ambito digitale) hanno subito danni irreversibili, dove chi non si è reinventato per dare ai clienti ciò di cui avevano bisogno, è stato schiacciato.
Da una Customer Experience pre-Covid, siamo ormai in un’era post-Covid, in cui il digitale prende il sopravvento e ogni azienda è chiamata ad accompagnare i clienti verso il futuro.
Il cliente che effettua degli acquisti in era post-Covid comunica solo con brand che si guadagnano la sua fiducia, la sua attenzione, instaurando un rapporto coinvolgente e paritario.
In futuro si prospetta la nascita/crescita di canali veloci, semplici, dove la UX predomina e può fare la differenza per reinventare l’esperienza d’acquisto del cliente. Nuove tecnologie, come realtà aumentata e virtuale, aiuteranno a creare customer journey completamente digitali.
Inoltre, anche i negozi fisici devono essere modificati: per gestire il traffico di persone e rispettare tutte le norme di igiene e sicurezza verranno creati sempre più servizi che renderanno l’esperienza d’acquisto sempre più piacevole e sicura.
“Vediamo i nostri clienti come ospiti invitati a una festa, e noi siamo i padroni di casa. Il nostro lavoro è migliorare ogni giorno tutti gli aspetti della customer experience”.
Jeff Bezos
La Customer Experience è fondamentale per determinare il successo di un’azienda, e per questo deve essere gestita.
Il mondo cambia, e ogni azienda deve stare al passo con le nuove esigenze di clienti e consumatori, ma lo può fare solo se metterà questi ultimi sempre al centro.
Quando il mondo cambia dentro e fuori, il cliente è la chiave, la soluzione all’enigma del successo di un’azienda.
Compila il seguente form per scaricare il materiale informativo.
I dati forniti vengono utilizzati esclusivamente per rispondere alle richieste inoltrate. Informazioni dettagliate, anche in ordine al suo diritto di accesso e agli altri suoi diritti, sono riportate nella nostra Privacy Policy.
