Qual è il vero valore della Community?

In Community we Trust
Erika Ruffoni

Intervista a Luca Bertozzi. Community Manager per Airbnb Italia

Cos’è una community? Secondo il dizionario, alla voce comunità, si legge “organizzazione di una collettività sul piano locale, nazionale, internazionale. Un insieme di persone organizzate come un organismo unico, sulla base di rapporti familiari, sociali, economici, o solo per un senso di appartenenza.”

Sulla carta, una community, è proprio questo.

Ma cos’è veramente, e come ci si può sentire parte di essa? Cosa le conferisce valore, creando un profondo senso di appartenenza?

In occasione di Lanciamoci, un momento di aggregazione in cui una serie di professionisti si riuniscono attorno ad un tavolo per condividere contenuti ed esperienze, lo abbiamo chiesto ad uno che, di Community, ne sa qualcosa:

Luca Bertozzi, Community Manager per Airbnb Italia, che da 3 anni è in quest’azienda e si occupa di tutte le dinamiche che riguardano la community.

1. Qual è il vero valore della community?

"Questa è una vera e propria domanda da un milione di dollari! Ci sarebbe tanto da dire - ma basandoci sull’esperienza di Airbnb nei suoi 10 anni di vita, l’elemento centrale e il valore fondante di una community è la fiducia.

La fiducia è il punto di partenza, la base essenziale per la creazione di una comunità in cui le persone si possano riconoscere: se pensiamo, ad esempio, che Airbnb sia nata da tre ragazzi squattrinati che hanno deciso di ospitare degli sconosciuti su un materasso, e che ora quegli stessi ragazzi stiano gestendo un’azienda dove ci sono stati più di 500 milioni di guest ad aver visitato quella piattaforma, ci possiamo rendere conto di quanto siano riusciti a ribaltare e rompere un paradigma. Prima dell'avvento di Airbnb esistevano altre forme di Home Sharing ma nessuna aveva mai portato il fenomeno a questa dimensione: le persone erano normalmente scettiche riguardo al poter dormire presso degli sconosciuti, non c’era quell’idea di sicurezza tale per cui si riuscisse ad andare oltre alla frase: “E se succede qualcosa? Sarà sicuro invitare a casa degli sconosciuti, o pernottare da persone mai incontrate prima?”

Nulla di tutto ciò sarebbe stato possibile senza la fiducia, nessuno sarebbe riuscito ad andare oltre alle proprie paure e ai propri timori. Mi piacerebbe citare Doug Atkin, il nostro vecchio Global Head of Community, che nel suo libro “The Culting of Brands” scrive che le community ti danno la possibilità di creare uno spazio di sicurezza psicologica, dove le persone si sentono accettate proprio in virtù delle loro differenze.

Atkin cita un esempio, quello degli appassionati di moto Harley Davidson: non importa chi tu sia, quale sia il tuo lavoro o il tuo background, coloro che partecipano ai ritrovi delle Harley sanno di avere questa base, questa passione comune che li fa sentire più uniti e vicini. Questo è quello che è successo ad Airbnb, ma in modo inverso, nel senso che era qualcosa di talmente nuovo dove le persone non erano abituate a questo modello di business in cui uno sconosciuto andava a stare a casa di un altro sconosciuto. Analizzando questo fenomeno ci siamo resi conto di quello che chiamiamo Transformational Journey: le persone, attraverso il viaggio, cominciano a cambiare. Che c’è qualcosa dentro di te che si apre verso il nuovo ed il diverso, e che ci ha fatto capire del concetto fondante della community: la fiducia.

Senza fiducia, non c’è community."

2.Come si fa a creare una community quando le realtà che fanno parte della rete sono delocalizzate? Vedi Airbnb: tutti gli host sono dislocati, appartengono a realtà e città diverse. Com'è possibile farli sentire parte di qualcosa, dato che le possibilità di incontro, sia con altri host che con membri del team Airbnb, sono effettivamente poche?

"Sicuramente quando Airbnb ha iniziato ad espandersi, le persone non sapevano cosa significasse essere un host o un guest. E tantomeno Airbnb che ha iniziato ad apprenderne a fondo il significato solo dopo aver iniziato coinvolgere la community anche attraverso le azioni di advocacy a supporto dell'Home Sharing.

Io credo che il tema fondamentale sia la cultura e la condivisione dei valori: quando io ho avuto l’occasione di coinvolgere le community italiane mi son reso conto che le persone che già erano Host, avevano già forti connotati culturali, lo stesso sentimento nei confronti del nuovo e del diverso, un curioso desiderio di conoscere il mondo, nuove culture, e di condividere qualcosa. Era come se ci fosse una base culturale innestata, dentro la community, e penso che si sia formata e sia tale grazie all’imprinting di Airbnb, e alle persone stesse, che viaggiando si sono aperte sempre di più a nuove culture, nuove esperienze, nuove conoscenze.

Brian Chesky, uno dei founder di Airbnb, durante un suo viaggio in giro per il mondo ha capito che le persone sono fondamentalmente tutte buone. Sembra, magari, una frase un po’ forzata, però non ha tutti i torti. Alla fine, quando hai la possibilità di conoscere una persona, che viene a casa tua da un posto ignoto, si crea un Transformational Journey. La diversità innesca in te un cambiamento, e quando provi questa sensazione, ti senti liberato da stereotipi e paure. E alla fine, una delle cose che mi fa più effetto, è che le persone guardano sempre meno le recensioni, perché sono consapevoli che il valore fondante di Airbnb è potersi sentire a casa ovunque.

Costruire una base valoriale da zero è molto difficile, però sicuramente il primo consiglio per chi vuole creare una community è quello di incontrare le persone che ne fanno parte, trovare momenti di aggregazione. Copernico ha la forza, lo spazio per coinvolgere la community, a prescindere dal gruppo a cui appartiene (che sia startup fintech, PMI, o professionista). Esperimenti come i format copernicani House of Genius o Lanciamoci, sono a mio avviso momenti preziosi in cui ti rendi conto che ci sono persone affrontano sfide professionali simili alle tue e con valori simili ai tuoi.

Credo che la sfida sia proprio quella di creare questo tipo di occasioni di mutuo interesse, dove ci sia condivisione, contaminazione e scambio di idee."

3. Quanto ha influito il web sul valore delle persone e sul community making? Ad esempio, un sito come Airbnb vive anche di tutto ciò che è digitale, di recensioni, commenti sui social, tag. Quanto influisce tutto ciò sulla creazione di una community?

"La rete è uno strumento neutro. Il conceto di echo chamber, ovvero la situazione per cui le informazioni e le idee vengono amplificate in base alla comunicazione, rende bene l’idea: la rete non amplifica negativamente o positivamente, ma rafforza solamente ciò che è già in atto. Quando si è già lavorato tanto sulla community dal vivo, tutti gli altri strumenti che puoi utilizzare a livello del web possono sono amplificare ciò che sta già avvenendo.

Noi cerchiamo di coinvolgere molto le community, e ci piace mantenere il contatto umano con i nostri host e guest. Sicuramente il web è uno strumento per continuare le discussioni che iniziano e avvengono nei luoghi fisici, e poter raggiungere le persone che non riescono a partecipare alla vita della community di persona. io definirei il web come un elemento di raccordo, che ha un impatto importante per la gestione della community, e che, per un’azienda come Airbnb, dà un valore centrale alle relazioni che si creano tra le persone."

4. I 3 motivi per cui un'azienda dovrebbe investire sulla creazione di una community

"Brian Chesky diceva che in futuro tutte le aziende si occuperanno di Community. Non so se sarà effettivamente così, ma ciò nonostante la community rimane di grandissima importanza per un brand. I 3 motivi per cui un’azienda dovrebbe investire sulla creazione di una community, sono a mio avviso:

La CRESCITA: Airbnb inizialmente è cresciuta grazie al passaparola delle persone che facevano parte della community (soprattutto grazie alla generazione dei Millenials).

Il PRODOTTO: le community sono il modo migliore per capire quanto sei coerente con la tua missione e con ciò che stai creando. E soprattutto, grazie alle aspettative dei tuoi users e ai loro feedback, puoi capire come migliorare la tua offerta.

È un fantastico STRUMENTO DI ADVOCACY per una realtà disruptive che vuole portare un modello di business innovativo proprio come Airbnb, che ha cambiato i paradigmi dell’economia in un determinato settore. Avere una base di utilizzatori innamorati del tuo prodotto è la miglior ricetta per cercare di avere un dialogo con le istituzioni, e lavorare insieme per cambiare l’assetto regolamentare vis-à-vis con il tuo modello di business."